Ildiko Erdei: Čekajući Ikeu / Potrošačka kultura u postsocijalizmu i pre njega

Srbija je jedina država iz koje se kompanija Ikea povukla (1991) kada je zatvorila prodavnicu u Beogradu! Tada je počinjao rat na prostorima Jugoslavije. Ova, jedna od najvećih kompanija u svetu osnovana je 1943. godine. Moto njenog poslovanja je “demokratski dizajn”, a to znači da proizvodi nameštaj (iako asortiman uključuje sve predmete namenjene domaćinstvu, ali i hranu) koji je po ceni i kvalitetu pristupačan srednjoj klasi. Korzoportal prenosi delove knjige “Čekajući Ikeu – Potrošačka kultura u postsocijalizmu i pre njega”  autorke Ildiko Erdei koju nam je ustupila.

… U pro­te­klih je­da­na­est go­di­na u Sr­bi­ji je pre­đen put od ve­li­kog en­tu­zi­ja­zma sa ko­jim se ušlo u „tran­zi­ci­ju“, do otre­žnje­nja ko­je je do­šlo to­kom de­ka­de, kroz se­ri­ju ne­u­spe­šnih pri­va­ti­za­ci­ja, kon­cen­tra­ci­je ka­pi­ta­la, mo­no­po­la, sa kri­zom 2008. go­di­ne, i s ko­nač­nim te­melj­nim pro­pi­ti­va­njem osno­va sa­vre­me­nog ka­pi­ta­li­zma u SAD i Za­pad­noj Evro­pi. Po­sle pa­da Ber­lin­skog zi­da 1989. go­di­ne, na­stu­pi­lo je dva­de­set go­di­na „tri­jum­fal­nog ka­pi­ta­li­zma“, ko­ji se eg­zal­ti­ra­no ši­rio pla­ne­tom, bez po­sto­ja­nja isto­rij­ske al­ter­na­ti­ve. Ne­ki auto­ri, me­đu ko­ji­ma je naj­po­zna­ti­ji Fren­sis Fu­ku­ja­ma sa svo­jom te­zom o „kra­ju isto­ri­je“, sma­tra­li su da je so­ci­ja­li­zam ne­po­vrat­no ne­stao sa isto­rij­ske sce­ne i da je to ozna­či­lo kom­plet­ni tri­jumf ide­je li­be­ral­ne eko­no­mi­je i  gra­đan­ske de­mo­kra­ti­je. Či­ta­ju­ći iz­no­va ana­li­ze Ar­džu­na Apa­du­ra­ja, Ke­trin Ver­de­ri i Maj­kla Ba­ro­ve­ja o mo­gu­ćim po­sle­di­ca­ma epo­hal­ne pro­me­ne po­sle uru­ša­va­nja ko­mu­ni­zma u Evro­pi, uoča­vam da oni, još to­kom de­ve­de­se­tih, sa­ve­tu­ju opre­znost u pro­ce­na­ma i upo­zo­ra­va­ju da se pro­me­na ne­će ogra­ni­či­ti sa­mo na Is­tok. Ver­de­ri ka­že da je reč o „tek­ton­skim pro­me­na­ma“, ko­je će se vre­me­nom ne­mi­nov­no od­ra­zi­ti i na osta­tak sve­ta. „Ako je to tač­no“, do­da­je ona, „on­da su sve mo­guć­no­sti otvo­re­ne, a o to­me „šta će do­ći po­sle“ mo­že­mo sa­mo na­ga­đa­ti (Ver­de­ri 2005: 77)…

… Ma­da je svim ze­mlja­ma unu­tar is­toč­nog blo­ka bi­la za­jed­nič­ka re­to­ri­ka po­ve­re­nja u mo­guć­no­sti plan­ske, di­ri­go­va­ne eko­no­mi­je da do­ne­se bla­go­sta­nje, po­li­tič­ki dis­kurs o po­tro­šnji ni­je bio svu­da ujed­na­čen. U pe­ri­o­du sta­lji­ni­za­ci­je na­rod­nih re­pu­bli­ka pre 1956. go­di­ne, že­lja za po­tro­šnjom („the de­si­re to con­su­me“) je naj­če­šće bi­la pred­sta­vlje­na kao greh ili sla­bost ko­ja se mo­že dr­ža­ti pod kon­tro­lom („bud­nim okom“). Rid i Kro­u­li na­vo­de pri­mer Ma­đar­ske, u ko­joj su aran­že­ri iz­lo­ga obes­hra­bri­va­ni da ure­đu­ju iz­lo­ge na na­čin ko­ji bi mo­gao da pod­stak­ne že­lju za po­tro­šnjom. Pro­dav­ni­ca­ma je bi­lo za­bra­nje­no da se nad­me­ću za pa­žnju po­tro­ša­ča i pro­la­zni­ka, a u tu svr­hu je obez­be­đi­va­na stan­dard­na de­ko­ra­ci­ja ko­ja je ujed­na­ča­va­la, a ne ura­zno­li­ča­va­la iz­lo­ge. Na ovaj na­čin, sma­tra­ju auto­ri, bi­li su spre­če­ni even­tu­al­ni štet­ni efek­ti ko­mer­ci­jal­nog okru­že­nja (isto: 10). Iz slič­nog raz­lo­ga, vla­sti u po­sle­rat­noj Ju­go­sla­vi­ji, su za­bra­nji­va­le ma­le ogla­se, jer se sma­tra­lo da nji­ho­vi sa­dr­ža­ji, po­sred­no, uka­zu­ju na osku­di­cu i po­ri­ču ide­o­lo­gi­ju „dru­štva bla­go­sta­nja“ u so­ci­ja­li­zmu (Mar­ko­vić 1996: 310).

To­kom vre­me­na, ten­zi­je iz­me­đu po­tro­šnje i ofi­ci­jel­ne ide­o­lo­gi­je, ko­ja je na­gla­ša­va­la vred­nost pro­iz­vod­nje kao obla­sti u ko­joj se pro­iz­vo­de dru­štve­ne vred­no­sti i na ko­joj po­či­va­ju dru­štve­ni iden­ti­te­ti, su se pro­du­blji­va­le. Po­tro­šnja je vi­đe­na kao su­prot­sta­vlje­na osnov­nim po­stav­ka­ma so­ci­ja­li­zma, ko­ji je bio za­sno­van na zah­te­vi­ma za „re­vo­lu­ci­o­nar­nom aske­zom“ i rav­no­prav­nom ras­po­de­lom dru­štve­nog bo­gat­stva. Ide­o­lo­ški zah­tev, na­ro­či­to to­kom pr­ve po­sle­rat­ne de­ce­ni­je (do kra­ja pedesetih), na­la­gao je skrom­nost i uz­dr­ža­va­nje u po­tro­šnji, što je bi­lo re­a­li­zo­va­no i po­dr­ža­no kroz si­stem dr­žav­no re­gu­li­sa­ne po­tro­šnje – ra­ci­o­ni­sa­no snab­de­va­nje (si­stem „tač­ki­ca“). Isto­vre­me­no je raz­li­či­tim ka­na­li­ma – pa­ke­ti od ro­đa­ka, pu­to­va­nja u ino­stran­stvo, šverc, ko­mi­si­o­na pro­da­ja, ne­što ka­sni­je i ču­ve­ne „šo­ping tu­re“ u Trst – stra­na, na­ro­či­to za­pad­na ro­ba, sti­za­la do jugoslovenskih gra­đa­na, omo­gu­ća­va­ju­ći kre­i­ra­nje „spe­ci­fič­nih raz­li­ka“ me­đu po­je­din­ci­ma i dru­štve­nim i kul­tur­nim gru­pa­ma, do­pri­no­se­ći kul­tur­noj he­te­ro­ge­no­sti i sve­do­če­ći o raz­li­či­tim stra­te­gi­ja­ma pre­va­zi­la­že­nja (iz­la­ska iz) kul­tu­re osku­di­ce ko­ja je ka­rak­te­ri­sa­la dru­štva so­ci­ja­li­stič­kog blo­ka (up. Švab 2002: 75)…

… Iako se po­tro­šač­ki bum u so­ci­ja­li­stič­koj Ju­go­sla­vi­ji uobi­ča­je­no ve­zu­je za zna­ča­jan po­rast stan­dar­da to­kom se­dam­de­se­tih go­di­na (20. vek, prim. korzoprtal), bi­lo bi po­gre­šno pred­sta­vi­ti po­tro­šnju kao ne­po­znat i uda­ljen kon­cept (i prak­su) u go­di­na­ma pre to­ga. Isti­na, kraj še­zde­se­tih, i na­ro­či­to se­dam­de­se­te go­di­ne pred­sta­vlja­ju vr­hu­nac op­šteg ju­go­slo­ven­skog ma­te­ri­jal­nog bla­go­sta­nja, po­ra­slog ži­vot­nog stan­dar­da, na­ro­či­to u po­re­đe­nju sa osta­lim ze­mlja­ma unu­tar so­ci­ja­li­stič­kog sve­ta. Ze­mlja u ce­li­ni je uži­va­la vi­sok stan­dard u od­no­su na osta­le so­ci­ja­li­stič­ke ze­mlje, za­hva­lju­ju­ći kre­di­ti­ma sa Za­pa­da ko­ji su do­bi­je­ni pre svega u znak po­li­tič­ke po­dr­ške Ti­to­voj po­li­ti­ci su­prot­sta­vlja­nja So­vjet­skom Sa­ve­zu. Uži­va­nje u bla­go­de­ti­ma ma­te­ri­jal­nih do­ba­ra to­kom „zlat­nih se­dam­de­se­tih“, ko­ji­ma su se sta­nov­ni­ci Ju­go­sla­vi­je pre­pu­šta­li bez ose­ćan­ja kri­vi­ce ko­ju im je ra­ni­je na­me­ta­la dr­ža­va, te­ko­vi­na je pro­ce­sa sma­nji­va­nja ide­o­lo­ške od­boj­no­sti pre­ma Za­pa­du, ko­ji je bio po­sle­di­ca in­ten­ziv­ni­je po­li­tič­ke, eko­nom­ske i kul­tur­ne sa­rad­nje, pre sve­ga sa SAD, za­po­če­te po­čet­kom pe­de­se­tih. Do ta­da, po­tro­šnja i so­ci­ja­li­zam su bili sme­šta­ni na raz­li­či­te kra­je­ve ide­o­lo­škog spek­tra, a po­tro­šnja je, u vi­du kri­ti­ke „luk­su­za“, „mo­de“, „ra­sip­ni­štva“, bi­la iden­ti­fi­ko­va­na kao sred­stvo pro­iz­vod­nje so­ci­jal­nih raz­li­ka, ko­je su sma­tra­ne po­gub­nim učin­kom ka­pi­ta­li­stič­ke eko­no­mi­je. U ana­li­zi kul­tur­ne po­li­ti­ke i sva­ko­dnev­nog žvo­ta u Ju­go­sla­vi­ji od 1948. do 1965. go­di­ne, Pre­drag J. Mar­ko­vić ka­že da je u pr­vom, po­stre­vo­lu­ci­o­nar­nom pe­ri­o­du (ra­ne pe­de­se­te) ve­li­ka po­li­tič­ka pa­žnja bi­la po­sve­će­na is­po­lja­va­nju „luk­su­za“ (na pri­me­ru sta­no­va i nji­ho­vog opre­ma­nja), što je kri­ti­ko­va­no kao dru­štve­na „ano­ma­li­ja“. Mar­ko­vić to pri­pi­su­je „još uvek sna­žnom pu­ri­tan­skom re­vo­lu­ci­o­nar­nom eto­su, či­ju su osno­vu či­ni­li ega­li­ta­ri­zam i skrom­nost kao po­želj­ne dru­štve­ne i lič­ne vred­no­sti“ (Mar­ko­vić 1996: 302)…

… U ovom sve­tlu mo­že se shva­ti­ti i eufo­ri­ja ko­ja je za­hva­ti­la Be­o­grad kra­jem 1950. go­di­ne, ka­da je u gra­du pre­mi­jer­no pri­ka­zan ame­rič­ki film „Bal na vo­di“. O at­mos­fe­ri u gra­du, ali i o mo­gu­ćim zna­če­nji­ma ovog fil­ma i dru­štve­nog do­ga­đa­ja ko­ga je pred­sta­vlja­lo nje­go­vo pri­ka­zi­va­nje, sve­do­či film­ski kri­ti­čar i hro­ni­čar be­o­grad­skog po­sle­rat­nog ži­vo­ta, Bog­dan Tir­na­nić: „… Ukrat­ko, u to jed­no he­roj­sko vre­me u ko­jem je po­sto­ja­la sa­mo jed­na bo­ja, u ko­jem je sve bi­lo ubi­for­mi­sa­no, si­ro­ma­šno, bez ika­kvog sof­ta, u to do­ba epo­hal­nog si­vi­la, „Bal na vo­di“ je uneo je­dan ele­ment ko­ji je bio na­pro­sto ra­zo­ran. Pr­vi udar tog fil­ma, to je bi­la ne­ka vr­sta du­hov­ne atom­ske bom­be ko­ja je ap­so­lut­no sve ra­zo­ri­la… “ (Tirnanić, nav. prema: Mar­ko­vić nav. delo: 450) .Na pi­ta­nje šta je to u ovom fil­mu iza­zva­lo di­vlje­nje Be­o­gra­đa­na, to­li­ko da je film za­be­le­žio re­kord­nu gle­da­nost – u vre­me ka­da je Be­o­grad imao 426000 sta­nov­ni­ka, film je gle­da­lo 332000 gle­da­la­ca – P.J. Mar­ko­vić nu­di sle­de­će ob­ja­šnje­nje: „Su­de­ći po iz­ja­va­ma M. Ka­po­ra i B. Tir­na­ni­ća, či­sto­ća kri­stal­nih ba­ze­na, u ko­ji­ma se lju­di ku­pa­ju i kad ni­su pr­lja­vi, po­red ko­jih se pi­ju kok­te­li neo­bič­nih ime­na, sve je to de­lo­va­lo kao ap­so­lut­na no­vi­na. Ta­kva sli­ka je iz­gle­da­la ne­stvar­no u po­re­đe­nju sa, na pri­mer, pr­lja­vim i za­pu­šte­nim ba­ze­nom DIF-a u ko­ji su đa­ci Be­o­gra­da vo­đe­ni na ku­pa­nje. Ba­zen je sa­mo me­ta­fo­ra – u ovom slu­ča­ju me­ta­fo­ra jed­ne bo­ga­te sva­ko­dne­vi­ce, ži­vo­ta is­pu­nje­nog ma­te­ri­jal­nim obi­ljem i slo­bod­nom ra­zo­no­dom. Gle­da­nje ova­kvog fil­ma ni­je sa­mo eska­pi­stič­ki čin, to je i ple­bi­sci­tar­no iz­ja­šnja­va­nje Be­o­gra­đa­na za ra­dost i bo­gat­stvo sva­ko­dne­vi­ce, a pro­tiv si­ste­ma ko­ji žr­tvu­je sva­ko­dne­vi­cu u ime sve­tle bu­duć­no­sti“ (isto: 450)

Polica „Bili“

…Pre ne­ko­li­ko me­se­ci na­ba­vi­la sam svoj pr­vi ko­mad Ike­i­nog na­me­šta­ja. Skla­pa­nje i po­sta­vlja­nje po­li­ce za knji­ge „Bi­li“, u tre­nu je pre­tvo­ri­lo ma­le­no pred­so­blje u „sve­ti pro­stor“ skan­di­nav­ske mo­der­no­sti, a ja sam ko­nač­no bi­la ini­ci­ra­na u svet Ikee. Na­rav­no, po­li­cu sam na­ba­vi­la u jed­noj od „ša­tro-Ikea“, po­što u Sr­bi­ji ne po­sto­ji zva­nič­no pro­daj­no me­sto. Od­su­stvo Ikee iz na­šeg okru­že­nja obr­nu­to je sra­zmer­no pri­ča­ma ko­je se o njoj mo­gu ču­ti, i u jav­nim i u pri­vat­nim raz­go­vo­ri­ma. Po­ka­zu­je se da na­ra­ti­vi o Ikei funk­ci­o­ni­šu kao ger­cov­ske ključ­ne me­ta­fo­re, oko ko­jih se oba­vi­ja­ju pri­če ko­je pri­ča­mo na­ma sa­mi­ma, o se­bi sa­mi­ma, i da – shva­će­ne kao ta­kve – ot­kri­va­ju puls sa­vre­me­ne Sr­bi­je, ko­ji bi­je na pre­ple­ti­ma nje­nih ve­li­kih če­žnji i ve­li­kih stra­ho­va. Me­đu mno­gim zah­te­vi­ma i uslo­vi­ma ko­ji su za­jed­nič­ki ze­mlja­ma u pro­ce­su pri­dru­ži­va­nja EU, po­sto­ji jed­na do­dat­na stvar, spe­ci­fič­na za Sr­bi­ju, ko­ju sr­bi­jan­ska jav­nost do­ži­vlja­va kao pod­jed­na­ko va­žan znak u pro­ce­ni uspe­šno­sti ovog pro­ce­sa, u po­re­đe­nju sa „ve­li­kim“ po­li­tič­kim i eko­nom­skim te­ma­ma. To je pi­ta­nje oče­ki­va­nog otva­ra­nja Ike­i­ne pro­dav­ni­ce u Be­o­gra­du. Po­sle krat­kog pri­su­stva u glav­nom gra­du Sr­bi­je kra­jem osam­de­se­tih, be­o­grad­ska pro­dav­ni­ca je po­sta­la pr­va u isto­ri­ji po­slo­va­nja ove fir­me ko­ja je za­tvo­re­na, zbog iz­bi­ja­nja ra­ta 1991. go­di­ne. Od ta­da ne pre­sta­je že­lja da se Ikea vrati u našu sredinu, is­ka­zi­va­na me­đu obič­nim lju­di­ma, ko­ji su se br­zo na­vi­kli na njen jed­no­sta­van, do­bro di­zaj­ni­ran i, po­naj­vi­še, do­stu­pan na­me­štaj i „sit­ni­ce“ za ure­đe­nje do­ma. Na­kon pa­da re­ži­ma Slo­bo­da­na Mi­lo­še­vi­ća 2000. go­di­ne, a po­seb­no od 2007., de­ba­te o to­me da li će, ka­da gde i pod ko­jim uslo­vi­ma Ikea po­no­vo otvo­ri­ti pro­dav­ni­cu u Sr­bi­ji ja­vlja­ju se pe­ri­o­dič­no, obič­no u sklo­pu pred­iz­bor­ne kam­pa­nje, ka­da se na­ja­vlji­va­no otva­ra­nje Ikee pred­sta­vlja kao znak „ko­nač­ne“ mo­der­ni­za­ci­je, de­mo­kra­ti­za­ci­je i evro­pe­iz­ac­i­je sr­bi­jan­skog dru­štva… Za­to do­la­zak Ikee u Be­o­grad zna­či ko­rak da­lje u pri­bli­ža­va­nju Evrop­skoj uni­ji, mo­guć­nost da se, po ra­zum­nim ce­na­ma na­ba­vi do­bro di­zaj­ni­ra­ni na­me­štaj ka­ko bi se „mo­der­ni­zo­vao“ do­ma­ći pro­stor i, ne naj­ma­nje va­žno, da se na taj na­čin po­vra­ti ose­ćaj „nor­mal­nog ži­vo­ta“, za­jed­no sa ose­ćanjem pri­pad­no­sti sve­tu, ko­je je ozbilj­no na­ru­šeno to­kom de­ve­de­se­tih. U tom sve­tlu do­la­zak Ikee u Sr­bi­ju skop­čan je sa na­pret­kom Sr­bi­je na pu­tu u EU. Za­to se i po­sta­vlja­ju pi­ta­nja po­put: „Ka­da će Ikea ko­nač­no pre­ći gra­ni­cu Sr­bi­je?“ isto­vre­me­no sa: „Ka­da će Sr­bi­ja ko­nač­no pro­ći ka­pi­je ‘tvr­đa­ve Evro­pe’?“…

…U is­toč­noj Evro­pi ne­po­sred­no na­kon pa­da Ber­lin­skog zi­da, Ikea je bi­la sna­žno po­ve­za­na sa Za­pa­dom, sa za­pad­nom mo­der­no­šću i sti­lom. Kao što je upe­ča­tlji­vo po­ka­za­no u fil­mu „Good bye Le­nin“, Ikea je, uz Ko­ka Ko­lu i Mek­Do­nalds (ili al­ter­na­tiv­no Bur­ger King) po­sta­la znak za „nor­ma­li­za­ci­ju“ po­tro­šnje ko­ja je sa­da mo­gla bi­ti prak­ti­ko­va­na u no­vom (ka­pi­ta­li­stič­kom) uni­ver­zu­mu do­ba­ra, ko­ji je pred­sta­vljao po­me­nu­ti tri­jum­vi­rat. Dok su Polj­ska, Če­ška i Ma­đar­ska bi­le me­đu pr­vim biv­šim so­ci­ja­li­stič­kim ze­mlja­ma u ko­ji­ma su otvo­re­ne Ike­i­ne pro­dav­ni­ce ubr­zo na­kon 1991. godine, osta­tak so­ci­ja­li­stič­kog sve­ta mo­rao je mno­go du­že da če­ka na ovog „gla­sni­ka de­mo­kra­ti­je“. Ta­ko je Ru­mu­ni­ja do­bi­la svo­ju pr­vu Ike­i­nu rad­nju tek 2007. godine, isto­vre­me­no sa pri­je­mom u član­stvo EU, a Bu­gar­ska, ma­da je ra­ni­je po­sta­la čla­ni­ca, Ikeu je ugo­sti­la tek kra­jem 2011.  godine.

Ildiko Erdei: Čekajući Ikeu – Potrošačka kultura u postsocijalizmu i pre njega, Etnološka biblioteka, Knjiga 64, 2012.

Autorka je profesorka na Beogradskom univerzitetu

Oprema teksta i foto koncept korzportal

PROČITAJTE I: grad, miodrag-peric-misa-vajar-the-lonely, tin-ujevic-zapis-na-pragu, igor-marojevic-mediterani-na-slovenackom